Fara indoiala, este datoria noastra, in calitate de experti SEO, sa urmarim viitorul si sa anticipam ceea ce Google planifica, testeaza sau cauta sa ne recomande. Numai in ultimele 12 luni, am observat mai multe modificări in Cautarea Google (Google Search) – fiecare avand un impact asupra modului in care planificam, implementam si raportam campaniile.
In acest articol, vom arunca o privire de ansamblu asupra a ceea ce este nou in materie de SEO in 2020 si asupra modului in care acesti factori vor schimba modul in care formulam strategiile pe parcursul anului urmator si nu numai.
Inteligenta artificiala va continua sa evolueze
In ultima jumatate de deceniu, inteligenta artificiala a devenit o fortă de pionierat in evolutia SEO.
In 2015, de exemplu, ni s-a prezentat RankBrain – algoritmul de cautare bazat pe invatare automata care ajuta Google sa afiseze rezultate mai relevante pentru utilizatori. Desi au trecut 5 ani de cand s-a lansat RankBrain, abia acum intelegem modul in care inteligenta artificiala va domina SEO in urmatorii ani.
Cel mai recent pas in aceasta evolutie a invatarii artificiale este, desigur, introducerea transformatoarelor bidirectionale pentru intelegerea limbii (Bidirectional Transformers for Language Understanding – BERT), anuntata de Google la sfarsitul lunii octombrie. Pentru cei care au ratat-o, BERT este tehnica neurala, bazata pe retea, a motorului de cautare Google, pentru prelucrarea limbajului natural si este importanta intrucat trateaza chiar si criteriile de baza dupa care oamenii cauta. Chiar cei de la Google spun ca algoritmul reprezinta „cea mai mare realizare din ultimii cinci ani si una dintre cele mai mari inovatii din istoria Cautarii.”
Influentand una din zece cautari, BERT ofera motorului de cautare Google o mai buna intelegere a modului de utilizare a limbajului si il ajuta sa inteleaga contextul cuvintelor individuale din cautari. Lucrul important de stiut despre BERT (si, de asemenea, despre RankBrain) este faptul ca nu il puteti optimiza.
Nu este nimic de optimizat cu BERT; nu trebuie nimic regandit pentru nimeni. Iar principiul nostru de baza, acela de a rasplati continutul de calitate, ramane neschimbat.
– Danny Sullivan (@dannysullivan) 28 octombrie 2019
Dar ce inseamna acest lucru pentru SEO?
BERT este doar un semnal al modului in care Google intelege limbajul, dar este unul dintre cele mai importante in arsenalul motorului de cautare. Aceasta inseamna ca acum, mai mult decat oricand, webmasterii si expertii SEO trebuie sa-si concentreze eforturile pe crearea celui mai util, natural si calitativ continut. Pur si simplu, dupa cum spune Danny Sullivan, „scrieti continut pentru utilizatori”.
Cautarea vocala este aici pentru a ramane
Este greu de imaginat in zorii anului 2020, dar cand cautarea vocala a fost lansata in 2012, multi au presupus ca va fi doar un alt proiect destinat cimitirului Google, care este in continua crestere.
Astazi, insa, stim mult mai multe despre tehnologie si, datorita schema.org, despre ce ne asteapta pe viitor. Rata de adoptie este mai lenta decat s-a prevazut, dar totusi face parte din viata noastra, asa ca nu trebuie sa ignoram complet cautarea vocala.
Schema markup
O noua forma de markup este lansata aproape in fiecare luna, una dintre cele mai recente forme fiind markup-ul pentru filme. Desi acest lucru poate parea nesemnificativ, faptul ca acum vedem markup-ul pentru filme arata cat de granulare si de extinse au devenit datele structurate.
Cu speakeri inteligenti, care numara in prezent 120 de milioane doar in SUA, webmasterii ar trebui sa-si faca timp sa investigheze unde poate fi plasată schema pe site-ul lor web, astfel incat sa poata profita de cele 35,6 milioane de cereri de cautare vocala care au loc in fiecare luna. Mai mult, marcarea site-ului web are o influenta monumentala asupra fragmentelor recomandate din partea de sus a paginii (acele featured snippets), care pot fi foarte profitabile pentru orice site web. Consultati acest ghid Moz pentru mai multe informatii despre modul in care cautarea vocala influenteaza fragmentele prezentate.
Speakable
Daca sunteti din SUA, este de remarcat si faptul ca Speakable (BETA) este utilizat de Google Assistant pentru a raspunde la intrebarile oamenilor cu privire la anumite subiecte. Asistentul poate afisa pana la trei articole relevante si poate oferi redare audio folosind marcarea text-to-speech (text-in-vorbire sau sintetizare vocala).
Implementarea unui astfel de marcaj poate fi extrem de profitabila pentru site-urile de stiri, intrucat atunci cand asistentul ofera un raspuns, acesta atribuie si sursa si trimite URL-ul complet al articolului pe dispozitivul mobil al utilizatorului. Daca sunteti un site de stiri care publica in limba engleza, dar nu are inca implementat markup-ul Speakable, puteti citi atat considerentele tehnice, cat si cerintele de continut necesare pentru eligibilitate.
Google Actions
Actions on Google, o platforma de dezvoltare pentru Google Assistant, merita, de asemenea, atentia dumneavoastra. Permite dezvoltarea de catre terti a unor „actiuni” – aplicatii pentru asistentul Google care ofera functionalitate extinsa. Actiunile pot fi utilizate pentru a finaliza lucrurile prin integrarea continutului si serviciilor dvs. cu asistentul Google.
Actions va permit sa faceti o serie de lucruri:
- Build Actions / Construiti actiuni pentru a va asigura ca Google Assistant utilizeaza aplicatiile dvs.
- Permiteti utilizatorilor sa caute si sa fie interesati de aplicatia dvs.
- Furnizati aplicatia dvs. ca o recomandare pentru intrebarile utilizatorilor.
Google este puternic investit in utilizarea entitatilor
Entitatile nu reprezinta ceva despre care expertii SEO vorbesc in fiecare zi, insa sunt ceva in care motorul de cautare Google investeste o multime de resurse. Simplu, Google insusi afirma ca entitatile sunt „un lucru sau concept care este singular, unic, bine definit si distinctiv.”
Entitatile nu trebuie sa fie ceva fizic, insa pot fi ceva la fel de vag ca o idee sau o culoare. Atata timp cat vorbim despre ceva fie singular, unic, distinctiv sau bine definit, vorbim despre o entitate.
Dupa cum puteti vedea, Moz apare in panoul de cunostinte, intrucat compania este o entitate. Daca cautati Google Knowledge Graph API (Graficul de cunostinte) pentru numele companiei, puteti vedea cum Google le intelege:
Dar ce inseamna asta pentru expertii SEO?
In 2015, Google a inaintat / prezentat un brevet denumit „Clasarea rezultatelor cautarii in functie de valorile entitatii”, de unde provine si descrierea entitatii de mai sus. Desi putine brevete merita interesul nostru, acesta a provocat o agitatie in scena tehnica SEO deoarece duce invatarea automata la un nivel cu totul nou si permite motorului de cautare Google sa calculeze cu exactitate probabilitatea intentiei utilizatorului, oferindu-i astfel o intelegere atat a limbajului, cat si a tonului utilizatorului.
Mai mult decat atat, entitatile au o dependenta redusa fata de link-uri ca factor de clasare si, in functie de strategia dumneavoastra SEO, acest lucru ar putea rezulta in nevoia de schimbari majore de campanie.
Cel mai important aspect pe care va trebui sa il luati in considerare este modul in care Google intelege entitatile de pe site-ul dvs. web.
De exemplu, daca site-ul dvs. vinde incaltaminte, trebuie sa va ganditi la cate tipuri, culori, dimensiuni, marci si concepte diferite exista pentru incaltamintea dumneavoastra. Fiecare pantof va reprezenta o entitate diferita, ceea ce inseamna ca trebuie sa luati in considerare atat modul de incadrare a fiecarui produs, astfel incat sa raspunda asteptarilor utilizatorilor, cat si capacitatile de invatare ale Google – aici intalnim din nou markup-ul.
Site-urile in sine pot deveni si entitati, iar acest lucru aduce recompense uriase, intrucat ele apar in panoul de cunostinte, despre care vom discuta in continuare.
Panoul de cunostinte va fi important pentru personalitati si branduri
Dei Graficul de cunostinte Google a fost lansat in 2012, dezvoltarea pe care a cunoscut-o incepand de atunci este o dovada ca Graficul este reprezinta inca o parte centrala a matricei de cautare si una care va ajunge departe in urmatorul deceniu.
In stransa legatura cu fragmentele recomandate din partea de sus a paginii si cu rezultatele bogate, Google a inceput sa permita entitatilor, la inceputul anului trecut, sa isi revendice propriul panou de cunostinte, oferindu-le acces la editarea si controlul informatiilor prezentate utilizatorilor in rezultatele cautarii. Acestia pot face anumite solicitari, precum schimbarea imaginii, titlului panoului si a profilurilor sociale furnizate in cadrul panoului.
Avantajele revendicarii panoului dvs. de cunostinte sunt numeroase. Acestea ajuta utilizatorii sa obtina acces rapid la site-ul dvs., care, gratie Graficului de cunostinte, afisează semnale de incredere si de autoritate. De asemenea, panourile de cunostinte ofera brandurilor si personalitatilor capacitatea de a controla ce informatii obiective sunt aratate utilizatorilor. Cu toate acestea, exista inca multe branduri care trebuie sa isi revendice propriile panouri.
Puteti revendica panoul de cunostinte al companiei dvs. in cativa pasi simpli:
- Asigurati-va ca site-ul dvs. web este verificat cu Search Console.
- Actualizati-va panoul sugerand o modificare motorului de cautare Google.
Dar ce inseamna acest lucru pentru expertii SEO?
Dupa cum puteti observa din exemplele de mai sus, a fi în Graficul Cunostintelor poate imbunatati nivelul de credibilitate si poate adauga autenticitate afacerii sau brandului personal, precum si oferi vizibilitate suplimentară. Dar este mai usor de spus decat de facut.
Daca nu sunteti o persoana sau un brand recunoscut, dobandirea unui spatiu in Graficul Cunostintelor va fi un proces dificil. Detinerea unei pagini de Wikipedia poate fi suficienta, dar nu recomand sa creati pagini doar pentru a ajunge acolo – vor fi sterse, iar efortul dumneavoastra va fi in zadar.
In schimb, construiti mentiuni ale brandului si autoritate in jurul numelui dvs. treptat. O pagina wikidata poate fi utila, dar nu asigura succesul garantat. Scopul este acela de a determina motorul de cautare Google sa va recunoasca ca persoana sau brand important.
Cautarea predicativa proactiva interogativa se imbunatateste
Google Discover a fost lansat in iunie 2017, ceea ce a determinat un nou tip de cautare completa – una fara interogare. Discover este un instrument de recomandare a continutului, controlat de inteligenta artificiala si solicita 80 de milioane de utilizatori activi.
Folosind graficul de cunostinte mentionat anterior, Google a adaugat un strat suplimentar numit Topic Layer, conceput pentru a intelege cum se dezvolta interesul utilizatorului de-a lungul timpului (acest articol de la Universitatea din Maryland ofera o explicatie aprofundata a nivelurilor si modelelor de subiecte).
Intelegand numeroasele subiecte de care este interesat un utilizator, Discover identifica cel mai precis continut pe care trebuie sa il livreze, dintr-o serie de site-uri web.
Dar ce inseamna acest lucru pentru expertii SEO?
Pentru a aparea in Discover, Google afirma ca paginile apar „daca sunt indexate de Google si respecta politicile de continut Google News. Nu sunt necesare etichete speciale sau date structurate.
” Este inclus in rezultatele cautarii continutul bazat pe un algoritm care inspecteaza calitatea continutului, alaturi de interesele utilizatorului si de subiectul paginii in cauza. Formula exacta nu este cunoscuta, insa, pe baza mai multor studii si experimente, avem acum o idee destul de buna despre cum functioneaza.
Aceasta captura de ecran dintr-o prezentare de Kenichi Suzuki evidentiaza unii dintre factorii care ajuta paginile sa apara in Discover.
Potrivit Google, exista doua moduri de a spori performanta continutului dvs. in cadrul Discover:
- Postarea de continut interesant;
- Folosirea imaginilor de inalta calitate.
Ca intotdeauna, asigurati-va ca generati continut de inalta calitate, care este unic si creeaza o experienta excelenta pentru utilizatori. Daca site-ul dvs. tinde sa publice articole clickbait, sansele ca acele articole sa apara in Discover sunt mici.
Alte sfaturi pentru a aparea in Discover ar fi sa va aranjati continutul in mod semantic, astfel incat Google sa-l gaseasca mai usor si sa va inteleaga munca dvs; de asemenea, trebuie sa va asigurati ca site-ul dvs. web este competent din punct de vedere tehnic.
Ca orice forma de cautare, puteti utiliza Google Search Console pentru a vedea cum evolueaza articolele dvs. in Discover. Puteti gasi statistici Discover in sectiunea performance / rezultate.
Datele analitice Google Discover sunt destul de noi si, prin urmare, sunt limitate. In prezent, nu exista o modalitate nativa de a segmenta acest trafic in Google Analytics.
Inca nu am vazut cele mai mari schimbari in ce priveste motorul de cautare vizuala
S-ar putea sustine ca cea mai mare schimbare in ce priveste cautarea de imagini s-a produs in septembrie 2018, cand s-a lansat Google Lens. Nu numai ca videoclipurile prezentate au inceput sa apara in cautarea de imagini, dar au fost lansate si povesti AMP, noi algoritmi de clasificare si etichete.
Dar, in timp ce vorbea la o intrunire Webmaster din New York anul trecut, John Mueller a marturisit ca vor fi schimbari majore in ce priveste conceptul de cautare de imagini in decursul anul viitor. In loc sa vizioneze doar imagini, foarte curand oamenii vor acest concept pentru indeplinirea obiectivelor, achizitionarea de produse, dar vor afla si noi informatii.
Google a spus intotdeauna ca imaginile ar trebui sa fie optimizate si marcate corespunzator; astfel, daca nu ati inceput să adaugati astfel de date sau informatii la imaginile dvs., acum este cu siguranta momentul sa o faceti!
Numai in ultimele sase luni, am vazut ca Google introduce mici modificari, cum ar fi inlaturarea functiei de „vizualizare imagine”, precum si modificări colosale, precum revizuirea totala a functiei de cautare de imagini pentru Desktop.
Mai mult, oamenii nici nu trebuie sa caute prin Cautare vizuala pentru a vedea imagini. De obicei, paginile cu rezultate ale motorului de cautare afiseaza un rezultat de cautare universal, care cuprinde imagini, videoclipuri, harti, stiri si liste de cumparaturi. Oportunitatea de a aparea intr-un rezultat universal (sau amestecat) este doar un alt motiv pentru care imaginile marcate corespunzator sunt atat de importante.
In cele din urma, Google a adaugat atribute de cautare a imaginilor vizuale la rezultatele cautarii. Lucrul interesant la aceasta actualizare este ca aceste atribute sunt acum disponibile sub forma de carusele de imagine in principalele rezultate ale cautarii.
Dar ce inseamna acest lucru pentru expertii SEO?
Webmasterii si expertii SEO ar trebui sa se gandeasca la modul în care pot profita de astfel de modificari, lucru care s-ar putea dovedi foarte avantajos pentru site-urile potrivite – mai ales atunci cand ne gandim ca 35% dintre cautarile de produse Google returneaza tranzactii in cel putin cinci zile.
E-A-T nu se aplica fiecarui site, dar conteaza
E-A-T (expertiza, autoritate, incredere) reprezinta un concept cu care orice expert SEO ar trebui sa fie familiarizat, dar retineti:
- E-A-T nu este un factor de ranking;
- E-A-T este esential pentru subiectele si paginile din ghidul Google YMYL (Banii tai / Viata ta).
Desi aceste doua afirmatii pot parea contradictorii, ele au un sens mai mare atunci cand aveti in vedere ceea ce Google defineste drept YMYL.
Conform Google Rater Guidelines, YMYL este o pagină sau subiect care „ar putea avea un impact viitor asupra fericirii unei persoane, a sanatatii, a stabilitatii financiare sau a sigurantei sale”. Aceasta inseamna ca, daca pagina dvs. contine informatii care ar putea schimba viata unei persoane, este considerată YMYL si oferirea de E-A-T este importanta. Daca site-ul dvs. reprezinta doar colectia dvs. personala de imagini cu pisici, atunci afisarea autoritatii sau a expertizei este mai putin importanta.
Dar ce inseamna asta pentru expertii SEO?
Problema este insa ca majoritatea site-urilor web (si cu siguranta cele investite in SEO) vor avea in general pagini sau subiecte YMYL, dar Google ia masuri importante pentru a se asigura ca acel continut YMYL de o calitate indoielnica e eliminat. Dupa cum stiti, nu puteti optimiza E-A-T, deoarece nu este un algoritm, insa puteti implementa modificari pentru a va asigura ca site-ul dvs. trimite tipul potrivit de semnale de calitate catre Google.
Subiecte si semantica in detrimentul cuvintelor cheie
Google acorda mai putina prioritate atat legaturilor, cat si cuvintelor cheie; aici intra in discutie modelarea temelor si semantica.
Google a devenit foarte inteligent in a intelege ce cauta un utilizator doar pe baza catorva cuvinte fundamentale. Acest lucru se datoreaza, in parte, modelarii subiectelor (asa cum chiar Google a recunoscut in septembrie 2018, cand a introdus functia „topic layer”). Intr-adevar, acest algoritm are o intelegere profunda a semanticii si a dorintelor de a oferi utilizatorilor surse profunde de informatii.
Dar ce inseamna acest lucru pentru expertii SEO?
Aceasta inseamna ca nu a fost niciodata mai important sa cream continut de inalta calitate, aprofundat si semnificativ pentru utilizatori – dar trebuie sa va ganditi si la structura informatiilor.
De exemplu, daca site-ul dvs. vinde incaltaminte pentru alergat, ati putea crea articole educationale detaliate despre cum se aleg pantofii pentru diferite medii de alergare, diete atletice pentru alergatori sau recenzii la accesorii tehnologice. Aceste articole ar putea fi apoi grupate in diferite subiecte. Prin gruparea subiectelor in compartimente prin arhitectura site-ului dvs., atat utilizatorii cat si robotii de cautare (crawlerii) pot naviga si intelege usor continutul furnizat.
Studiile au aratat, de asemenea, ca robotii de cautare Google prefera paginile cu grupari si site-uri semantice care sunt proiectate în jurul modelarii de subiecte. Prezentarea din 2018 a lui Dawn Anderson ofera o perspectiva geniala in acest sens. Daca doriti sa aflati mai multe despre modelarea subiectelor si conectivitatea semantica, consultati acest Whiteboard Friday de Rand Fishkin.
Paginile cu rezultatele cautarii vor continua sa evolueze
In ultimii doi ani, am vazut cum rezultatele cautarii evolueaza si se transformă ca niciodata. De fapt, s-au schimbat atat de mult incat, in unele cazuri, a fi plasat pe primul loc in rezultatele cautarii organice poate sa nu fie cea mai profitabila pozitie.
Este ceva ce ar fi fost de neconceput cu doar cativa ani in urma (consultati acest articol Moz din 2018) care functioneaza pentru a reprima panica de la paginile cu rezultatele cautarii din pozitia zero.
Odata cu introducerea cautarii vocale, a rezultatelor imbogatite, a fragmentelor imbogatite, a panourilor de cunostinte, Google My Business si a rezultatelor actualizate ale cautarii de imagine, SEO trebuie sa ia acum in considerare o serie completa de strategii de marketing tehnice pentru a aparea intr-o multitudine de rezultate de cautare organice.
Este greu de spus ce planuri va avea Google pentru paginile cu rezultatele cautarii in anul urmator, dar este echitabil sa spunem ca strategiile pe care le folosim astazi pentru mediul de cautare vor fi probabil depasite in cel putin sase luni.
Sa luam, de exemplu, adaugarea recenta si eliminarea ulterioara a favicon-urilor (pictograma mica asociata cu un website sau o pagina individuala) din paginile cu rezultatele cautarii; după reactia puternica negativa, Google a inversat schimbarea, dovedind ca nu putem niciodata să prezicem care modificari vor ramane si care sunt nesemnificative.
Dar ce inseamna acest lucru pentru expertii SEO?
Asigurati-va ca strategiile dvs. sunt flexibile si pregatiti-va constant pentru schimbari atat in sectorul dvs. de afaceri (daca nu lucrati în cadrul SEO), cat si in mediul de cautare care e in continua evolutie. Acordati atentie sezonalitatii / variatiei cautarilor si folositi instrumente precum Google Trends pentru a acoperi orice deficit din afara sezonului pe care il puteti intampina.
Concluzie
Expertii SEO trebuie sa se ibdeparteze de ideologia conform careia link-urile si rezultatele cautarii traditionale ar trebui sa fie prioritati pentru o campanie organica. Desi ambele continua sa aiba greutate, fara investitii in strategie tehnica sau dorinta de a afla despre entitati sau conectivitate semantica, nicio campanie SEO nu poate atinge potentialul sau maxim.
Lumea SEO in 2020 este stralucitoare si interesanta, dar va necesita mai multe investitii si strategii inteligente ca niciodata.
